广告策划精典范例(二)

广告策划精典范例
　　以下即为行销新趋势：
　　·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
　　·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。
　　因此，快餐业有三大主要目标市场：
　　（）上班族市场
　　（）学生市场
　　（）家庭组员市场（以家庭为消费单位）
　　商品策略
　　商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。
　　餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑：
　　（）零售服务业的无形性（指服务）
　　（）零售服务业的可变性（指市场客层）
　　（）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）
　　（）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）
　　以上四项所带来的行销瓶颈（naekeringbottle－neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：
　　·实体商品的供应
　　·商店气氛的塑造
　　·动线的规划与pop广告的陈列
　　·提供的服务与特色
　　·商店卖场的整体设计与规划
　　以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
　　订价策略
　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
　　目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：
　　·成本因素（包括经营成本与行销成本）
　　·竞争者订价水准
　　·顾客心理价格标准
　　·公司的行销目标
　　·公司的行销利润与市场占有率衡量
　　以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：
　　订价策略
　　麦当劳　依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
　　肯德基　参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。
　　比萨　参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
　　wa反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
　　cd以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如．元、．元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
　　由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
　　此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：
　　·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。
　　·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
　　·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
　　通路策略
　　由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。，