品牌文化中的价值立意

　　在“卷烟上水平”的目标指导下，品牌培育成为当前烟草行业实施“走出去”战略的关键一步，由于品牌已经成为脱离技术、科技、质量等之外的独特的营销力量，品牌力已完全可以协助企业赢得国际市场的竞争，故而，品牌力塑造、品牌发展成为极受关注的话题。然而，品牌是有内涵的，它汇集功能、个性与情感;品牌也是有文化底蕴的，它需要借文化力来实现品牌的增殖与品牌力的升华。因此，要培育品牌，就要理解品牌文化的意义;要理解品牌文化的意义，就不得不明晰品牌文化中的价值立意。

　　品牌文化往往通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，从而创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。一般而言，品牌背后往往凝炼着价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位乃至情感诉求，这些都成为赋予品牌文化不同层面价值立意的文化因子。厘清品牌文化中的价值立意，更有利于对品牌内涵的进一步理解和塑造。从品牌文化的涵义以及内在价值分析，品牌文化属意的价值可分三个层面，即理性价值、感性价值、个性价值。那么，这三个层面的价值立意究竟有何不同?中国烟草品牌文化的发展该如何有效运用这三种价值立意呢?

首先，理性价值立意于品牌文化的发展存续

　　品牌文化中的理性价值着眼于产品的利益属性，如产品的功效、性能、质量等，它直接关乎消费者是否购买该品牌、该品牌能否满足消费者所需等问题，决定该品牌是否拥有发展潜力和存续的理由，因此，理性价值的立意在于品牌塑造的立身之本和安身之所。例如，钻石芙蓉王之所以经久不衰，就在于其全球顶级高香气质烟叶的精选、钻石品质的经典包装以及极低焦油含量的释放，这一无与伦比的卷烟质量与性能无不显示出该品牌的尊贵地位，而这正是钻石芙蓉王所要塑造的唯我独尊品牌形象，其理性价值的立意所在恰巧符合了这一品牌文化的需求。

其次，感性价值立意于品牌文化的情感维系

　　消费者对于产品品牌的选择在很多时候是因为该品牌带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，该品牌文化在消费者心灵深处形成了潜在的文化认同、情感眷恋与精神共鸣。这样的消费者很难发生“品牌转换”，他们将成为企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。而建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌之间关系的这种情感维系，在很大程度上正是品牌文化与消费者价值观的契合。例如，红塔集团的“山高人为峰”给人一种以人为本、极目楚天舒的心灵慰籍;白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”则让人找到一种自由展翅的精神寄托，这些品牌文化中存在的感性价值均蕴含了一种与消费者之间的情感联系与心灵对话。

最后，个性价值立意于品牌文化的特色表现

　　消费者对于品牌的选择除了关注品牌本身的质量、性能及独特的市场定位以外，也希望选择的品牌能够代表他们自己的个性、品位、格调乃至生活方式，这种对于个性价值的选择使得消费者更加注重品牌的特色部分，而品牌文化中的特色表现也使得品牌得以凸显并脱颖而出。例如，万宝路以浓重的烟草口味和时尚个性的深棕色过滤嘴包装，形成了一套强化万宝路香烟个性的品牌文化，其中体现的个性价值立意赢得了男性主流消费群体的青睐，体现了年轻消费者的时尚品味追求，这种极具个性价值的品牌打造也使得万宝路成为世界销量最好的香烟。

　　通过上述的分析探究，我们可以看出，理性价值、感性价值、个性价值三层价值立意丰富了烟草品牌文化的深刻内涵，然而，这三层价值立意存在的意义却不仅仅在于对品牌文化内涵的丰富与解构，还在于辅助不同发展阶段品牌文化的推广与应用。例如，在国家局倡导“大企业、大品牌”的构建过程中，按照“两个十多个”的要求，烟草市场上势必出现诸多小品牌的整合之风，这就在很大程度上需要诉诸于品牌文化中的理性价值立意，即通过探究分析品牌本身的性质、质量以及其带来的品牌利益，取消一些势弱的小品牌、合并一些有不同价值但自身不足以独立发展的品牌、着力发展一些市场定位准确、客户群体稳定、发展势头良好的大品牌，从而以理性价值为主要制导因素，解决如何整合品牌、整合什么品牌的严峻问题，并在此基础上考虑品牌整合模式以及品牌推广路径。

　　又如，在国家局当前提出的“走出去”战略和“卷烟上水平”的目标下，中国烟草想要重拳出击国际市场就必须拥有国际性的大品牌，而在当今技术、资源、设备均可以共享的现代市场环境下，中国烟草想要在国际烟草市场上走的稳、走的远，就只能扬长避短，走差异化战略的道路，因此，品牌创新成为中国烟草参与国际竞争的主要应对策略。那么，品牌创新就需要在最大的程度上凸显中国烟草品牌文化中的个性价值，用不同的文化底蕴、品味、格调与非凡的气质、个性来吸引消费者目光，打出不同于常规烟草产品的王牌，并在突出个性价值的同时，做好感性价值的情感维系，用同一价值观理念与精神共鸣将消费群体逐渐发展成忠诚的企业客户。有了认同的品牌，有了契合的价值追求，有了忠诚的消费群体，中国烟草的品牌国际化道路才有了更光明的前景。

　　综上所述，品牌文化中三个层面的价值立意彼此相关，并互为存续发展的依存条件，理性价值、感性价值、个性价值的不同立意使得烟草品牌文化的内容与本质更加立体丰盈，三者的不同立意也势必为烟草品牌文化的未来发展指引更为多元化的特色发展道路。